कंपनियों पर लगातार नए उत्पाद आइडिया लाने का दबाव रहता है। लेकिन वास्तविकता यह है कि प्रारंभिक विचार से एक सफल उत्पाद लॉन्च तक की यात्रा कठिन है और कई जटिल चुनौतियों से भरी हुई है। हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के प्रोफेसर क्लेटन क्रिस्टेंसन के अनुसार, हर साल 30,000 नए उत्पाद बाजार में पेश किए जाते हैं, और उनमें से 95 प्रतिशत विफल हो जाते हैं। सफल उत्पाद लॉन्च को विफलताओं से अलग करता है जो अक्सर एक व्यापक उत्पाद विपणन रणनीति बनाने के लिए एक संरचित दृष्टिकोण होता है। यह आलेख बताता है कि एक सफल उत्पाद विकसित करने में क्या जाता है, प्री-लॉन्च मार्केटिंग के महत्व पर प्रकाश डाला गया।
गहन बाजार अनुसंधान के साथ यात्रा शुरू होती है
किसी उत्पाद विचार की सफलता केवल उसके तकनीकी गुणों पर निर्भर नहीं करती है। अगर ऐसा होता, तो बीटामैक्स वीएचएस को हरा देता, कोई भी मैकेनिकल घड़ियां नहीं पहनता, और ऐप्पल उत्पाद लगभग उतने लोकप्रिय नहीं होते जितने आज हैं।
किसी उत्पाद के सफल होने के लिए, उसे सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण लक्ष्य दर्शकों के लिए उपयुक्त होना चाहिए। समस्या यह है कि कई कंपनियां अपने व्यावसायिक विचारों को मान्य करने, अपने प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण करने या लक्षित दर्शकों की पहचान करने से पहले कभी भी परेशान नहीं होती हैं, इससे पहले कि वे लाखों डॉलर बर्बाद करने से पहले यह पता लगाने की कोशिश करें कि किसी उत्पाद को कैसे बाजार में लाया जाए।
कभी-कभी, एक नए उत्पाद का विपणन करते समय, व्यवसाय के मालिक एक वास्तविक उत्पाद विपणन रणनीति विकसित करने को खारिज कर देते हैं और अपनी आंत की भावना और विशेषज्ञता पर बहुत अधिक भरोसा करते हैं, यह तर्क देते हुए कि स्टीव जॉब्स ने कभी भी बाजार अनुसंधान से परेशान नहीं किया, तो उन्हें क्यों करना चाहिए। उन्हें इस बात का एहसास नहीं है कि स्टीव जॉब्स ने उत्पाद विचार सत्यापन के लिए अपने तिरस्कार के कारण कई उत्पाद विफलताओं को लॉन्च किया, जिसमें ऐप्पल लिसा, मैकिन्टोश टीवी, ऐप्पल III या पावर मैक जी 4 क्यूब शामिल हैं।
बेशक, यह कहकर बड़ी सफलता हासिल करना पूरी तरह से संभव है, "मेरे पास एक उत्पाद के लिए एक विचार है!" और इसके लिए बड़ी मात्रा में धन फेंकना, लेकिन यह बार-बार साबित हुआ है कि यह मूल्यवान संसाधनों का एक अक्षम अपशिष्ट है।
"उत्पाद/बाजार में फिट होने के दो तरीके हैं: बाजार को जो चाहिए उसे फिट करने के लिए अपने उत्पाद को समायोजित करें या बाजार को अपने उत्पाद के साथ संरेखित करने के लिए स्थानांतरित करें। "आज उपलब्ध उपकरणों और मूल्यवान अंतर्दृष्टि प्राप्त करने से जुड़ी कम लागत को देखते हुए, किसी भी स्टार्टअप को अपनी धारणाओं का पूरी तरह से परीक्षण किए बिना उत्पाद का निर्माण या सेवा विकसित नहीं करनी चाहिए। लेकिन उद्यमी इस महत्वपूर्ण शुरुआती बिंदु को नजरअंदाज करना जारी रखते हैं - खासकर जब उनके बैंक खाते में महत्वपूर्ण उद्यम पूंजी होती है," वे कहते हैं।
एक अच्छी उत्पाद विकास रणनीति हमेशा गहन बाजार अनुसंधान और उत्पाद सत्यापन के साथ शुरू होती है ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि सही समाधान बनाया जा रहा है। क्या उत्पाद एक अतिसंतृप्त बाजार के लिए अभिप्रेत है? प्रतियोगी विश्लेषण उत्तर प्रकट कर सकता है। क्या ऐसी कुछ विशेषताएं गायब हैं जो लक्षित दर्शकों को उत्पाद की तरह और भी अधिक बना सकती हैं? लक्षित दर्शकों का विश्लेषण उपयोगी संकेत प्रदान कर सकता है।
प्रतिस्पर्धी विश्लेषण : प्रतिस्पर्धी अनुसंधान के रूप में भी जाना जाता है, विपणन में प्रतियोगी विश्लेषण का उद्देश्य मौजूदा और संभावित भविष्य के प्रतिस्पर्धियों के मजबूत और कमजोर बिंदुओं का आकलन करना है। इस तरह के विश्लेषण उत्पाद, लाभप्रदता, बाजार हिस्सेदारी, विकास, मूल्य निर्धारण, विपणन, स्थान, कर्मचारियों और अन्य कारकों के ढेर पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं। प्रतिस्पर्धी विश्लेषण द्वारा प्रदान की गई जानकारी का उपयोग उत्पाद विकास के अवसरों और खतरों की पहचान करने के लिए किया जा सकता है।
लक्षित दर्शकों का विश्लेषण: किसी भी विपणन रणनीति का यह अभिन्न अंग लक्षित दर्शकों के बारे में उपयोगी और कार्रवाई योग्य जानकारी प्रदान करता है। इसमें जनसांख्यिकी, व्यक्तिगत प्राथमिकताओं, रुचियों और अन्य मेट्रिक्स का शोध शामिल है। जब कंपनियां अपने लक्षित दर्शकों को समझती हैं, तो वे अपने उत्पादों को प्रभावी ढंग से बढ़ावा देने के लिए व्यक्तिगत सामग्री तैयार करने में सक्षम हो जाती हैं।
प्री-लॉन्च चरण के दौरान कॉम्बोएप जैसी पूर्ण-चक्र डिजिटल मार्केटिंग एजेंसी के साथ साझेदारी स्थापित करके , कंपनियां बाजार अनुसंधान के माध्यम से अवसर को स्पष्ट रूप से परिभाषित कर सकती हैं और अपने उत्पादों को अपने लक्षित बाजार की जरूरतों और जरूरतों को पूरा करने के लिए प्रभावी ढंग से स्थिति में ला सकती हैं।
प्री-लॉन्च मार्केटिंग और उत्पाद रणनीति विकसित करने में इसकी भूमिका
एक उत्पाद रणनीति को वास्तविक उपयोगकर्ताओं की जरूरतों से प्रेरित किया जाना चाहिए - न कि मान्यताओं के अनुसार जैसा कि अक्सर होता है। "धारणाएं एक दोधारी तलवार हैं। कुछ मामलों में, वे महत्वपूर्ण यूरेका क्षण होते हैं-सरासर प्रतिभा जो नीले रंग से बोल्ट की तरह प्रहार करती है। अन्य मामलों में - जैसा कि उत्पाद लॉन्च के आंकड़े इंगित करते हैं - ऐसी धारणाएं वास्तव में खतरनाक हैं, " दुनिया के अग्रणी ऑनलाइन मार्केटर और न्यूयॉर्क टाइम्स के सबसे ज्यादा बिकने वाले लेखक नील पटेल बताते हैं ।
एक सुविचारित उत्पाद रणनीति एक मानचित्र की तरह होती है जो उत्पाद विकास के प्रत्येक चरण का मार्गदर्शन करती है, बहुत प्रारंभिक चरण से, पहले उत्पाद अवधारणा के माध्यम से , विपणन तक। यह मानचित्र विपणन और उत्पाद विकास टीमों के बीच संरेखण बनाने में मदद करता है, जो महत्वपूर्ण है क्योंकि यह कंपनी को अपने लक्ष्य बाजार की जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है, बजाय खुद को बहुत पतला फैलाने और बहुत खराब परिणाम प्राप्त करने के।
"चूंकि बाजार तेजी से वैश्विक और जटिल हो गए हैं, और प्रतिस्पर्धा के स्तर चौंका देने वाली ऊंचाइयों पर पहुंच गए हैं,
एक नए उत्पाद का विपणन करना हमेशा कहीं अधिक आसान होता है यदि इसे लक्षित बाजार को ध्यान में रखकर विकसित किया गया हो। प्रत्येक व्यावसायिक रणनीति को उत्पाद के लिए स्पष्ट रूप से परिभाषित दृष्टि के इर्द-गिर्द घूमना चाहिए। यह वह विजन है जो मार्केटिंग टीम को आकर्षक मैसेजिंग बनाने में मदद करता है और विकास टीम को मार्केटिंग योग्य सुविधाएँ बनाने में मदद करता है। दृष्टि को उत्पाद रोडमैप में वर्णित किया जाना चाहिए, एक उच्च-स्तरीय दृश्य सारांश जो समय के साथ उत्पाद की दृष्टि और दिशा को मैप करता है।
फोकस ग्रुप टेस्टिंग के साथ लॉन्च से पहले ऑप्टिमाइज़ करना
हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के प्रोफेसर क्लेटन क्रिस्टेंसन के अनुसार, बाजार अनुसंधान स्वयं भ्रामक हो सकता है क्योंकि उपभोक्ता विशेष क्षेत्रों के अनुरूप अपनी खरीदारी के बारे में नहीं जाते हैं। "तथ्य यह है कि आप कॉलेज की डिग्री के साथ 18 से 35 वर्ष के हैं, यह आपको उत्पाद खरीदने का कारण नहीं बनता है," वे कहते हैं ।
"यह निर्णय के साथ सहसंबद्ध हो सकता है, लेकिन यह इसका कारण नहीं बनता है। ... हमने महसूस किया कि खरीदारी के पीछे का कारण तंत्र है, 'ओह, मुझे एक काम करना है।' और यह पता चला है कि यह वास्तव में एक कंपनी को ऐसे उत्पाद बनाने की अनुमति देने में प्रभावी है जो लोग खरीदना चाहते हैं।"
फ़ोकस समूह परीक्षण में उपयोगकर्ताओं का एक समूह शामिल होता है जो नए उत्पादों के संबंध में प्रतिक्रिया प्राप्त करने के तरीके के रूप में अपने अनुभवों और अपेक्षाओं के बारे में बात करता है। उत्पाद विकास के शुरुआती चरणों के दौरान फोकस समूह परीक्षण सबसे अच्छा प्रदर्शन किया जाता है, जब कंपनियां अपनी उत्पाद रणनीति विकसित करने और लॉन्च से पहले अपने उत्पादों को अनुकूलित करने का प्रयास कर रही हैं। जब सही ढंग से किया जाता है, तो फ़ोकस समूह परीक्षण यह निर्धारित करने में मदद करता है कि किसी नए उत्पाद का विपणन कैसे किया जाए और उपभोक्ताओं में यथासंभव रुचि पैदा की जाए।
प्री-लॉन्च मार्केटिंग के साथ सफलता बनाना
सफलता न केवल जीवन में बल्कि व्यवसाय में भी अधिक सफलता उत्पन्न करती है। ग्राहक न केवल विपणन बल्कि अन्य ग्राहकों के व्यवहार और निर्णयों से भी प्रभावित होते हैं। उदाहरण के लिए, प्री-लॉन्च मार्केटिंग का लक्ष्य अपने लक्षित दर्शकों को यह बताना है कि आपके पास एक ऐप के लिए एक विचार है और उन्हें इसके बारे में उत्साहित करना है। जब ऐप को अंततः रिलीज़ किया जाता है (बशर्ते प्री-लॉन्च मार्केटिंग सफल रही हो), ग्राहक इसके पास आएंगे, ऐप के प्रति उत्सुकता बढ़ेगी और और भी अधिक ग्राहकों को इसे देखने के लिए आश्वस्त करेगा।
• "जो लोग उत्पाद विकास में विपणन के महत्व को कम आंकते हैं और प्री-लॉन्च मार्केटिंग जैसी महत्वपूर्ण गतिविधियों को छोड़ देते हैं, उन्हें पता चल सकता है कि ग्राहकों को उनकी पेशकश में कोई दिलचस्पी नहीं है।"
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